Intervju Jonna Gustafsson

Agent till Maja Nilsson Lindelöf och 
influencermarketingkonsult

Jonna Gustafsson (@jjonnag) och Maja Nilsson Lindelöf (@majanilssonlindelof)

Berätta lite om dig själv

Min Linkedin profil säger Digital Marketing savy och det är väl det jag är egentligen. Älskar allt som har med den digitala kundresan att göra. Men jag ser mig själv som specialist på framförallt influencer marketing. Det är viktigt att ha ett helhetsperspektiv på marknadsföringen när man jobbar med influencers, och inte endast ser influencer marketing som en egen kanal.

Just nu kör jag på som konsult. Där jag bland jobbar tillsammans med Maja Nilsson Lindelöf, och så har jag ett till uppdrag där jag är marknadsansvarig på start-up bolaget Tanrevel. För Tanrevel blir det mycket mediaköp inom främst influencer marketing och FB & Instagram ads. Förutom köpen är det även jag som operativt utför alla dessa kampanjer. Jag är en entreprenör så jag har även lite andra småprojekt på gång bland annat lansering av ett eget varumärke som jag är supertaggad på!

Tidigare har jag jobbat på Nordicfeel (@nordicfeelse) som Digital Marketer. Där var min roll väldigt bred. Jag jobbade egentligen med allt digitalt förutom SEO och SEM. När Nordicfeel och Eleven blev uppköpta blev det omorganisation, och jag kände att jag var redo för nya utmaningar. Då bar det av en snabbis till Wakakuu (@wakakuu) som influencer och PR manager innan jag insåg att det faktiskt var konsultuppdrag jag ville köra på med just nu. Wakakuu är en svensk high fashion e-commerce och riktigt i framkant. Håll ett öga på dem inför framtiden.

När var det du blev Majas agent?

Jag började jobba med Maja undertiden jag var på Nordicfeel. Till en början så var det endast lite jobb vid sidan av. Men ju mer Maja växte, ju mer tid behövde jag lägga på henne. Jag började även inse att jag ibland vill kunna vara ledig.

Hur kom ni i kontakt med varandra?

Vi hade ett möte för ett samarbete gällande Nordicfeel. Vi diskuterade alltifrån att hon skulle göra ett hårvårdsmärke till jag vet inte vad. Sen mynnade det ut i att hon sa att hon precis blivit av med sin tidigare projektledare och letade efter någon som hon kunde jobba med. Jag sa att jag var intresserad och sen blev vi ett team!

Så hur ser din arbetsfördelning ut, är du Majas agent 50% och sedan Tanrevel 50%?

Oj det är så svårt att säga, allt beror lite på vilken vecka det är. T.ex. för någon vecka sedan var vi på en kampanjplåtning med en samarbetspartner till Maja utomlands, då var de ju mer än 50%. Vissa veckor är det lite lugnare på Maja fronten och då är det mer på Tanrevel. Vissa arbetsveckor för mig är också mer än 100%, men då försöker jag att få lite mindre jobb andra veckor. Jag älskar att kunna planera min egen tid och jag uppskattar varje dag att jag får äran att jobba både på köparsidan men också säljarsidan i influencerbranschen.

Intressant att du får insikter i båda sidorna, är det något du kan dela med dig av som man kan tänka på som brand, och köpare av influencer samarbeten?

Wow!! Det finns så mycket. Men först och främst, var transparent. För mig som agent är det såå bra att jobba med företag som är transperanta. Är ert mål försäljning, säg det och dela med er av siffrorna så vi tillsammans kan tweaka och uppnå bättre resultat nästa gång.

Låt profilen sätta sin personliga prägel på det content som ska skapas och briefen, låt den innehålla allt som ni faktiskt vill få sagt. Man kan tänka sig att dessa två punkter talar emot varandra men det tycker inte jag. Skicka en kort och koncist brief med det ni vill få sagt. Att jobba utan brief tycker jag är värdelöst. Profilen måste få lite riktlinjer för att någonstans möta de förväntningar företaget har men det får inte heller vara för styrt. Det är en fin balans.

Vad kan ett brand förvänta sig i ett samarbete med Maja?

Att det alltid är autentiskt. Vi är väldigt transparenta och det behöver vi vara för att kunna utveckla Maja. Jag har ju suttit på köparsidan så tror att det gör att jag har en väldigt bra förståelse för vad vissa måste uppnå för kpi:er för att ha råd att fortsätta. Jag jobbar för Maja, men jag ser också att jag jobbar för kunden. Jag vill att Maja ska leverera på de kpi:er kunden har satt för samarbetet.Jag tror att man som agent/byrå eller agency hela tiden måste ha god förståelse för köparen. Det är ju faktiskt i slutändan de som betalar ens löner.

Hur ser upplägget ut för att göra ett samarbete med Maja?

Det är väldigt olika. De flesta samarbetena för Majas del är nu redan bokade för hela året vilket är skönt. Då kan vi redan nu börja planera allt så det blir ett jämnt flöde av samarbeten blandat med vanligt content. Maja är ju väldigt selektiv och vi jobbar endast med ca 7 olika samarbetspartners under hela året.

Gällande tidspann för varje specifikt nedslag brukar vi vilja hålla så tight det bara går till publiceringsdatum. Detta för att det ska kännas så autentiskt som möjligt. Vi vill t.ex. inte att Maja ska spela in ett samarbete mer än två veckor innan det ska upp för då kan hon ha hunnit färga håret eller göra om färgen på naglarna innan det publiceras och då känns det inte lika äkta.

Skulle du säga att årsupplägg är det optimala när det kommer till samarbeten?

Ja, det skulle jag väl vilja påstå, både med mina Tanrevel glasögon och mina Maja glasögon. Dock för att kunna inleda ett årsupplägg måste man göra ett testnedslag, och då finns det självklart alltid risk för att man inte går vidare och ja, då blir det ju en one-shot. Jag som köpare ser att många profiler inte vill göra one-shots. Jag tycker att man som profil måste ha förståelse att företagen kanske vill göra one-shots för att kunna mäta och se om det ens är i närheten att matcha de kpi:er de vill att samarbetet över tid ska leverera.

Vad kan brands förvänta sig och inte förvänta sig från ett första samarbete?

Det där är SÅ svårt. Jag är alltid supertransparant och säger, "de här siffrorna har Maja levererat". I och med att Maja har högt engagemang och vi jobbar med partners vi jobbat med sedan tidigare så vet de ju vad de kan förvänta sig. Om vi ska pröva någon ny samarbetspartner så lovar jag aldrig några siffror, utan visar bara siffror på vad hon levererat tidigare.

Men jag tror inte nån kan förutspå hur ett samarbete kommer leverera för det är så himla många olika faktorer som spelar in. Vad är det för väder? Vilken tid lägger man upp? Har nån annan lagt upp ett liknade samarbete? Vad har andra man följer postat, vilken veckodag det är, Instagrams algorithm osv. Listan kan göras lång. Jag tror man kan kolla hur mycket som helst på data, men det är så mycket utanför data som gör att man inte kan säga exakt vad det kommer att leverera. Ibland känns det som att man jobbar med gambling. Vad jag skulle önska från mitt köpar-perspektiv, och som jag har med mig när jag jobbar för Maja, är att man alltid ska göra kunden nöjd. Är det ett samarbete som inte har levererat som vi förväntat oss så kan man göra en extra push med sin rabattkod som en goodwill.

Jag har hört att vissa går runt nätverken, görs det? Eller är det alltid så att de flesta hamnar hos mellanhänderna?

Jo, men det är klart att vissa samarbeten går runt nätverken, men främst för de profiler som inte är exklusiva på något nätverk skulle jag säga. Just nu jobbar vi endast direkt med kunden för Majas del. Detta för att det är mycket enklare för oss att jobba så. Annars blir det så många led allt ska gå igenom, först kund, sen nätverk, sen mig, sist Maja och sen tillbaka igen. Sen finns det självklart fall där nätverken säljer in Maja som en profil och då blir ju samarbetet med oss via nätverket, men det händer inte så ofta.

På Tanrevel försöker vi jobba med influencers direkt, men det händer att vi går till nätverken också såklart om profilerna är signade där. Många gånger vill ju inte profiler jobba utan sina nätverk, för att nätverken är deras projektledare, precis på samma sätt som jag är Majas projektledare. Vi jobbar med vissa nätverk som jag tycker är helt fantastiska och underlättar jobbet med influencer avsevärt, sen finns det andra nätverk som man kan ifrågasätta lite. Uppskattar ju inte när man känner att nätverken man jobbar med bara vill sälja på en så mycket som möjligt. Hade en säljare som ringde mig kanske 5 gånger i veckan innan jul. Ibland upplever jag som köpare av influencers också att det känns som nätverken bara jobbar för influencern, och inte har förståelse för kunden som betalar väldigt mycket pengar.

Varför är Maja inte hos ett nätverk?

Vi har valt att inte vara med i något nätverk för att 1. Maja gör inte supermycket samarbeten, och vi har ju redan 2020 fullbokat, och 2. hon har ju mig och då blir det onödigt. Hon behöver ju inte en till projektledare och säljare till. Fördelen att vara med i nätverken är ju att de träffar stora mediabyråer och på så sätt får vara med i större pitcher. Det kan ju vara fördelaktigt när man inte redan har etablerat sitt namn som influencer för det är lättare att få fler samarbeten då om man är i ett närverk. I dagsläget jobbar vi nästan bara med samarbetspartners som hör av sig till Maja själva. Det är inte så att jag är ute och säljer i hennes namn vilket är så tacksamt.

Jag tror att det är fler och fler profiler som börjar se dels att de inte vill vara knutna till specifika nätverk, men också sånna som vill bygga sina egna små team. Att de drivit sitt egna företag själva länge och kanske vill jobba tightare med nån.

Jag tror också det handlar om att vissa profiler inte brinner för projektledning, ekonomi och strategi. Dom är ju mer kreativa och vill skapa. Att då ha någon som kan hjälpa till med de “tråkiga” delarna i deras ögon, och det roliga i mina ögon, blir ju bara win-win liksom.

Fördelen att vara med nätverken är att de är med i stora “pitcher”. Till exempel olika byråer som har stora företag där de får flera miljoner i marknadsföringsbudget av de här företagen. Då får nätverken vara med på mötena och dra sin pitch på hur de hade kunnat spendera x miljoner i influencer marketing.

Då för de som är med i nätverket, kanske de automatiskt får samarbete från pitchen. Och då låter det ju som att ni får mycket mer genuina samarbeten än vad nätverken “fördelar” ut.

Vi samarbetar i princip enbart med företag som har hört av sig till Maja. Ja, vi samarbetar bara med företag som har hört av sig till Maja. Sen är det väl nått undantag. Men det är inte så att vi hör av oss till företag och säger “Hej, mitt namn är Maja…”, det har vi aldrig gjort.

Jonna x Maja, effektivare, relevantare. Nätverken, enkelt men dyrt. Du får ett bra “brand flow” men det kan komma från lite varstans.

Ja, mja, jag skulle säga Jonna och Maja är tightare och mer agila.

Nätverken har ju redan såpass etablerade relationer. Så det är nog lättare att få fler samarbeten om man är bunden till ett nätverk än själv.

Ta till exempel Alice Stenlöf, hon har varit själv länge. Men sen när hon hoppade och körde egen projektledare så valde hon att gå in under CUBE.

Jag vill inte snacka skit om nätverken, även om jag inte.. men vi klarar oss bra själva. Styrkan med mig är ju att jag jobbat i branschen och har ju så mycket kontakter själv. Vi är ett så bra team för att jag är jag. Jag är inte bäst på projektledningsbitarna. Jag kan vara jävligt kaosig ibland, men jag är jättebra på relationsdelen, och den är viktigare än projektledarbiten. Det handlar bara om relationer i slutändan - och leverans.

Vad är huvudanledningarna för de ni väljer att jobba med?

Att Maja gillar varumärket. Det är egentligen bara det vi går på, att det är genuint. Ta till exempel, vi är i diskussion med H&M. Maja älskar H&M. Men vi jobbar också med Wakaku - som kanske är fem gånger så dyra plagg som H&M, men det gillar hon också. Och s jobbar vi med L'Oréal som är billigare smink. Hon har använt L’Oréals mascaror sedan hon var 12 år gammal.

Att tillägga här är att även om Maja gillar varumärket är det inte säkert att vi kommer jobba med dem. Vi tycker om att jobba med brands som jobbar exklusivt och selektivt i sin influencer marketing. Detta är en strategi Maja jobbat länge med och som vi ser ger utdelning. Man vill inte att det Maja säger sa upplevas som tjatigt, och det tycker vi det kan göra om det är ett märke som gör väldigt många samarbeten.

Så skulle du säga att alla hon gör samarbete med har hon haft en någorlunda lång period i sitt eget liv? Hur ofta kan det komma helt nya brands som ni samarbetar med vs sånna hon själv köpt?

Jo en sak till. Vi har ibland gjort samarbeten med bra brands, tex Na-kd, men .. som jobbar med väldigt väldigt väldigt många influencers och där känner hon att hon inte vill vara i den cliquen.

I och med att strategin är influencer marketing känner hon att hon kanske inte vill vara som alla andra och jobba med Na-kd.

Det är ju bra att veta för branden om de vill jobba med Maja, att vara selektiva.

Ja, hon vill inte vara för kommersiell, för att hon vill kännas lite exklusiv. Det är inte lätt för mig, men det är väldigt roligt.

Det blir ju väldigt roligt och tacksamt då de vi jobbar med så levererar hon ju verkligen. Hon gjorde en ad link till Filippa K nu i höstas och då hade hon över 10,000 clicks.

Du var inne på format. Plattformsmässigt, vad är din syn på det? Dels på de olika igformaten, men även Youtube - nu har vi ju TikTok också. Hur går dina tankar där?

Ur Majaperspektiv. Att lägga upp en flödesbild, hon skulle aldrig göra det. Hon känner att flödet vill hon ha bara sig. Hon har sin tanke om hur flödet ska se ut. Sen om det helt plötsligt kommer in en sponsrad post kan hon inte bestämma till 110%. Då känner hon inte att det känns bra. Och som köpare är story optimalt för att konvertera. Youtube har vi också sett riktigt fina resultat med.

Hur ofta postar Maja på Youtube?

Maja är en liten “periodare”, så vi har haft ett litet Youtube-break. Det krävs ju ganska mycket att spela in Youtube, dels så måste vi anlita en klippare. Sen måste hon planeraren dag på att filma content, och sen vill inte hennes man eller barn vara med i videon så då blir det lite svårt. Så är det ju inte jättelätt för henne att få ihop content. Men de videorna hon har gjort, typ “Mina badrumsfavoriter”, har vi ju sett sjukt bra konvertering resultat från och de videorna lever ju så himla länge.

Sen tänker vi i år att vi ska börja testa lite mer IGTV. Insta story när den kom va ju, “va fan, ingen orkar kolla på det” - så tänker man ju på IGTV nu också. Jag tror att om ett halvår kommer det vara jättestort. Det är ju många som kollar hennes Youtube via mobilen. Att flytta över formatet till IGTV och korta Maja-sekvenser tror jag på.

För att konvertera sälj, vad tycker du brands borde tänka på när de jobbar med större profiler överlag? Hur kan ett brand jobba för att maximera sina förutsättningar när de gör sina första samarbeten?

Man måste släppa på alla tyglar och låta profilen göra sitt jobb. Som brand vill man alltid kommunicera ett visst budskap men då är det så viktigt att man håller det kort och koncist för profilen. Jag skulle rekommendera 5-10 punkter eller guidelines. T.ex. Maja20, ger 20% i 48h. Be profilen med egna ord prata om varför hon gillar produkten. Sen även berätta hur hon använder produkten. Thats it! Det behöver egentligen inte stå mer i en brief.

Efter dessa guidelines eller punkter kan jag rekommendera att lägga till en sida med massa information om produkten som profilen kan hämta inspiration från.

Ett till bra tips är att kontakta andra företag som har jobbat med profilen för att få ut konverteringssiffror, om de vill dela med sig av det förstås. På samma sätt som profilerna håller ihop så måste brandsen hålla ihop - tillsammans dela med sig av erfarenheter. På kontoret där jag jobbar sitter det även fler företag som gör influencer samarbeten och det är självklart att vi delar med oss av siffror oss emellan för att dels hitta rätt profiler, men också få rätt pris. Sen finns det inget som säger att bara för att profil X konverterar för företag Y inte kommer funka för just dig och din produkt. Jag har sagt det innan och jag säger det igen, det är ibland lite gambling. Vissa saker kommer påverka konverteringen som du inte kan göra något åt, utan det är bara tillfälligheter.

Tanrevel har relativt få följar (10k) på IG. Det är inte ofta man ser så små brands jobba med så stora profiler så tidigt. Hur har ni gått tillväga, vad tror du gör att många stora profiler vill jobba med Tanrevel?

Vi har inte så mycket följare på vår Instagram och det främst för att vi inte har lagt krut på det organiska. Vi börjar succesivt öka i följarantalet men det är inte det vi lägger vårt fokus på. Jag tror att den största anledningen till att vi jobbar med dem vi gör idag är kontakter. Alla vi på Tanrevel har jobbat på andra bolag och har mycket kontakter i branschen. Vi sitter också inne på en väldigt likeable produkt. Alla profiler vi jobbar med har först fått testa produkten innan vi går vidare. Vi gör inte samarbete om vi vet profilen inte gillar vår produkt.

Jonna använder Scope för att hitta influencers för Tanrevel.
Jobbar du med influencers? Testa Scope :)

Testa Scope