Intervju Ellinor Löfgren

Insikter för brands som jobbar med influencers

Berätta lite om dig själv

Ellinor Löfgren, 24 år, bor i Nacka, har bloggat sen jag var 12 år gammal och på heltid i 6 år

I mina kanaler är det livsstil rakt igenom, jag skriver verkligen om det jag känner om för dagen. Alltifrån inredning, karriär, skönhet.

Var det så hela tiden, eller har det ändrats?

Det har ändrats. När jag var 12 så bloggade jag bara om vad man gjorde i skolan. Sen när jag bestämde mig att jag skulle göra en stor blogg skrev jag bara om mina känslor varje dag. Som en känslodagbok på internet.

Vilka följare fick du då? När började du skriva om dina känslor?

Folk med ångest. Sen att bredda målgruppen lite och få fler följare såklart. Då pratade ju inte folk om psykisk ohälsa, idag gör ju alla det. För att bredda målgruppen tog jag in inte bara vad jag kände varje dag, utan vad jag hade på mig, planer för dagen. Så lade jag till lite hela tiden.

Så när du gjorde content och hur du kommunicerade med din målgrupp så tänkte du innan vilken typ av målgrupp du ville få, och ändrade content efter det, eller kom det mer naturligt?

Jo, absolut. Det gjorde jag. På den tiden var det Kissie, Dessie, Paow. Det var barnmatsdieter, det var hets kring klädinköp. Det var allt möjligt som inte var bra för en att läsa.

Vilket år var detta?

2009 typ. Så, jag mådde inte alls bra av att läsa de bloggarna. Då ville jag ha en plattform där jag kunde klicka mig in och må bra när jag klickade mig ut, istället för att sitta med ångest. Alla de personerna vill jag främst fånga upp.

Alla personerna som har följt mig sen dess, min målgrupp va ju då en ung tjej som hade ångest, bodde hemma, som hade ambitioner med mycket prestationsångest. Det var väldigt destruktiv livsstil. Till idag, då det är samma människor, men de har ingen ångest längre. De har flyttat in till en stor stad. Köpt sin första lägenhet. Precis pluggat färdigt. Sjukt medvetna. Drivna.

Tror du att de flesta växer med sin målgrupp, i takt med att de blir äldre och att influencern blir äldre, eller tror du de fortsätter fokusera på den initiala målgruppen (yngre)?

Nah. Jag har nog växt med den. Jag är medveten om att mitt liv kanske inte ser ut som för andra i min ålder. Jag har velat ha en lite äldre målgrupp. Jag har märkt att det är ofta där pengarna ligger, det är de kvinnorna som kan köpa det jag rekommenderar och så vidare.

Jag satte upp ett mål. På ett år ville jag höja åldern för min målgrupp med ett ålderssnitt på två år, och det gjorde jag.

Och det fick jag genom att skriva om mer “vuxna” saker. Men sen tror jag generellt i branschen att det skiljer sig jättemycket.

Till exempel om du får barn tidigt i jämförelse med följarna i din egen ålder, då kanske det trillar in en annan äldre målgrupp - andra mammor. Människor söker ju sig till folk dom kan relatera till.

Eller så har man förväntningar på en (till exempel) inrednings influencer att BARA skriva om inredning. Då kanske inte barnafödande är intressant, och influencern måste hålla tillbaka på att skriva om det även fast hon vill. Trots att följarna själva går igenom samma sak. Men hos just den influencern vill dom bara läsa om inredning, annars kan det va.

Jag tror att det beror helt på, jag har växt upp tillsammans mina följare. Men vissa av dem läser mer intensivt när jag skriver om saker dom är intresserade utav eller när vi går igenom samma kris i livet.

Så jag tror det beror helt på. Men jag har nog växt med mina följare.

När började du känna att brands gjorde mer och mer samarbeten?

För tre år sen känns det som att branschen förstod “vi har ju en byrå här, men influencern gör ju exakt samma sak, men att det är en person”.

Man började tas mer på allvar. Jag tror det var det som hände.

Hur många brands kontaktar dig nu på månadsbasis?

Det är typ helt omöjligt att svara på. Inför Black Friday är det sjukt många. Inför jul är det sjukt många. Precis innan sommaren är det sjukt många. Det går ju i perioder hela tiden.

Snitt kanske… Nu tar jag bara upp betalda samarbeten. Resten läser jag typ inte ens. Betalda per månad, kanske 11?

Vad är det främsta felet brands gör överlag som kontaktar dig?

I första kontakt, att de inte följt mig eller sett några samarbeten jag lagt upp. Det märker man väldigt fort. Hur de pratar om hur en kampanj ska utföras, vad som är självklart för dom, och om jag skulle kunna erbjuda det.

Det blir bulkigt från början?

Aa, exakt och det blir det så att jag trodde du vände dig till mig för att du visste vem jag var och visste var du fick av mig och inte undrar vem jag är.

Så det är kring första kontakt, men när det kommer till briefer och sånt, ibland får man en mindre beskrivning i ett första mail också och då tycker jag det största problemet är när det är alldeles för rörigt. Vilket jag tycker att det är 9 av 10 ggr.

Vad skulle du vilja ha struktur kring och vad skulle du vilja ha frihet kring?

Jag vill ha frihet kring mitt content-skapande. Jag vill ha frihet i att tolka kampanjen efter mina värderingar. Jag behåller självklart själva kampanjidéen som företaget har gjort. För att det ska bli naturligt i mitt flöde så måste jag självfallet koppla ihop det till mina tidigare erfarenheter på ett naturligt sätt. Inte bara läsa rakt upp och ner från en brief. Men just med brieferna, de är ganska viktiga ändå tycker jag.

Ofta är det sjukt mycket text ihop-klumpat. Det är ofta information som de från företaget tycker är viktigt men det som för mig är helt irrelevant. Jag behöver ju inte veta hur många som jobbar på deras företag, och hur mycket de har växt ekonomiskt senaste året. Det är helt irrelevant.

Du får liksom en styrelsepresentation ibland, “Det här är våra värderingar”?

Ja, verkligen. Värderingar kan ju vara bra. Men ofta känner jag ju till företaget innan, speciellt om jag ska tacka ja till en kampanj.

Strukturmässigt, vad vill du ha struktur kring?

Att de skriver max tio meningar om kampanjen och företaget. Att det står med tydligt vad de förväntar sig utav mig, hur många inlägg till exempel. Vilken tidsperiod vi pratar, vilka datum, allt sånt. Vilken peng det handlar om, tydligt.

Hur tidigt brukar du få ut de detaljerna kring samarbetena när du själv committat till att det är intressant?

Det beror helt på vilka kunder det är. Jag jobbar ju själv med mitt sälj. När jag jobbar med mina ambassadörsskap och träffar mina egna kunder själv, då skickar jag ju först över mitt media kit, sen pratar man med varann, sen ses man alltid. Då reder man ut jättemycket. Hur jag skulle sättas i en context mot dem, om jag skulle passa in på nån kampanj som kommer senare på året, då är det mycket längre, en vecka. Men sen när jag jobbar med byråer som erbjuder kampanjer hela tiden. Då känner ju personerna på byrån mig. Så de behöver inte fråga mig massa saker om vem jag är. Och var jag gör mina kampanjer, och hur jag skulle passa in, för de vet dem. För byråer vill jag att allt ska vara i mailet, från datum till pris, det ska finnas i första mailet.

Samtidigt märker jag att fler och fler företag kontaktar mig själva, för att de har börjat sköta sin influencer marketing själva och så där.

Då har det blivit flera som skriver:

Hej Ellinor, vi har sett ditt arbete, kan vi ta ett möte?

Då känner jag att jag måste veta om det är relevant för mig att åka och ta ett möte med nån. Det är trevligt att träffas och umgås, men nu har man ett tight schema. Då känner jag: “Skicka bara iväg varför du tycker jag är relevant” och om du har nån specifik kampanj i åtanke. Sen skickar jag alltid över mitt media kit och känns det inte bra då, så tar vi inget möte.

Nu är jag i en period i livet, ju mer information jag kan få direkt, desto skönare, för alla. Då vet ju företaget att om jag inte tycker det känns relevant så är det inte relevant för dom heller.

Så jag förstår egentligen inte varför man ska dra ut på det. Borde göras mer såhär:

Hej Ellinor, Vi har följt dig ett tag. Vi skulle vilja jobba med dig under 2020, vi har en plan. Orkar du skicka över ditt media kit? Och skulle du kunna tänka dig att ses?

Om jag får det och vet att det är ett etablerat företag som har en budget så bokar vi in ett möte direkt.

Det kan vara jätteintressanta företag som hör av sig till mig. Så ses man och allt känns jättebra, så ses man, MEN sen så har de ingen budget, då har man liksom gjort allt förgäves.

Vad är främsta anledningen till att du inte svarar eller säger nej till brands samarbetsförfrågningar?

Det är så många parametrar som spelar in för ett samarbete. För det första att jag ska ha tid i min kalender, att datumet ska klaffa för båda.

Kring första samarbetet, om du ska lägga alla som du inte svarar i två hinkar, vad är den främsta anledningen till att du lägger dem i de två hinkarna?

1. Jag har inte tid

2. Jag känner att det är ett företag som inte värderar mitt arbete, som bara ser mig som en i mängden.

Jag tror många har en bild att influencers tackar ja eller nej till samarbeten ifall det är en bra peng eller inte. Jag vill egentligen inte prata om det så men jag har känt det senaste att om pengen är för liten - att företaget inte värderar mitt arbete - och inte förstår hur mycket tid jag lägger för research, för att engagera mina följare. Kort sagt om de inte värderar mitt arbete till vad jag tycker det är värt, då tackar jag också nej till en kampanj. För annars kommer jag alltid jobba i uppförsbacke. Spelar ingen roll hur mycket jag läser på. Hur många extra stories jag gör. För företaget kommer skita i det ändå.

Och kunder som inte har kunskap kring influencer marketing. Man ser ju direkt om de har gjort kampanjer innan. De kan ha helt sjuka förväntningar på hur kampanjer ska gå. Då tackar jag också nej. Då känner jag, det här blir för mycket för mig.

Åh, det är också en sak i briefen och första mail som jag verkligen vill ha: KPI. Vilket mål? Är det att jag ska generera köp? E-postadresser? Är det att jag ska informera om kampanjen? Vad är syftet? Vad är målet?

Jag tror det är super också när det kommuniceras från dig, då brandet förstår direkt att influencern är seriös - då det kommer från dig och inte brandet först.

Så motsatsen då, vad är det viktigast när du väljer att göra ett samarbete med nån? När du inte tänker för en sekund, utan det här är julafton.

Såklart om de är ett varumärke man använt själv sen man var liten på daglig basis. Det är jätte bra.

Typ som när Loreal hörde av sig till mig om deras smink förra året. Jag skulle bli deras it girl i Sverige. De har bara en per år. Då tycker jag det var helt sinnessjukt att de frågade mig för jag är inte ens sminkinfluencer, jag kan ju ingenting om smink. Utan jag är ju en amatör. Det var superfett.

Det som känns självklart är när företagen har följt mig länge, de har gjort sin research, de litar på mig, och att jag gör mitt arbete. De ser mitt arbete. Och att jag kanske inte jobbar som alla andra. Dom älskar det, och vill ha det.

Då är det bra. Vi är en sjukt bra start här. Jag behöver inte hålla på att sälja in mig själv och förklara varför jag är duktig, för jag orkar inte det längre. Det känns så tradigt att behöva hålla på.

Så drömmen då? Om du fick välja brands, vilka hade du då plockat?

Jag har jobbat med Google innan. Pratat både om deras hårdvaror. De lägger ju in mycket i pengar som de inte får tillbaks. Typ välgörenhetsgrejer. De har ju till exempel DigitalAkademin där människor får göra utbildningar gratis, som jag har promotat. Google är absolut en sån kund jag skulle vilja jobba med igen, jag älskar Google.

Jag har faktiskt gjort en lista på bloggen med varumärken jag vill jobba med, tex. Estee Lauder (för jag använder deras skönhetsprodukter), och dom fick jag in som partner nu.

Jag har ju pratat med brands som jobbar mycket med micros främst, där ca 30% är betalda macros. Det vi har märkt är att man bygger brand awareness med micros. När man gjort det ett tag, då börjar man med betalda. Då märker man att det funkar med betalda, för då har man brand awareness kring den målgruppen.

Tar du nånsin produkt mot exposure, vad tycker du om barter deals överlag? Är det nått du gör idag eller är det mer, det där var då?

Rent krasst. Nej, absolut inte. Det är en grej om jag får hem ett PR-utskick i utbyte mot två stories och tre posts typ. Då säger jag nej tyvärr det vill jag inte.

Däremot så när det handlar om PR-utskick, så tycker jag om det skriver jag om det, men då kan man ju aldrig som kund sätta krav att nu får du hem den här gratisprodukten och i utbyte vill jag ha det här, det här, det här.

Jag kan absolut tänka mig att testa produkten från PR-utskick, men jag kommer aldrig lova att jag kommer lägga ut såhär och såhär mycket av en produkt jag aldrig har testat innan. Det gäller ju betalda kampanjer också. Och då göra det obetalt är för mig otänkbart.

Men det handlar ju också om att jag gjort det förut och att jag måste lägga min tid på de kunderna som cashar in degen. Det känner jag mer och mer. En lärdom jag har tagit är att jag jobbat på två byråer också, Ingager med Facebookannonsering och Relatable med influencer marketing. Då lade jag exakt lika mycket tid på varje kund. De får lika mycket oavsett hur mycket de betalar. Vilket är helt galet, så ska det ju inte va. Du ska ju inte betala 10 gånger mer än nån annan och få lika mycket. Jag har börjat lägga min tid så. De som betalar mest får mest av min tid.

En annan fundering jag fått från brands är vilken ton man ska ha när man skriver beroende på influencerns ålder? Vissa som jobbar mot yngre målgrupper kanske använder mycket emojis eller skriver Hej fina. Borde brands vara mer laid back eller professionella? Hur ska brands avgöra vilken ton de ska kommunicera med influencers?

Alla har ju olika uppfattning om tonalitet i mail. Jag har skälv varit, det ska vara professionellt. Men du senaste 1.5 åren har jag tänkt, vad håller jag på med, när de ändå följer mig på sociala medier och vet vem jag är.

Nu skriver jag i mail exakt som jag pratar, vilket jag fått bra feedback från kunder om. T.ex. Ellinor, nu har vi tagit fram den här kampanjen, skulle den passa? (Om den hade varit en drömkampanj att göra) - då skriver jag med stora versaler JAAAAA SÅÅÅ KUUUUL!!!

De tycker mina kunder är kul att de ser i mail hur peppad jag är.

Så hur du skriver till dem är det så, men hur de skriver till dig?

Va er själva, herregud.

Jag tycker brands ska tänka mer på det sättet. Tar nån illa upp för man skriver med emojis då är man kanske inte en rätt match. Rent krasst. Jag tycker inte man ska vara rädd för att visa vem man är.

Blir nån rädd för att jag skriver med stora versaler NU KÖR VI eller för att jag är super informativ Hallå, vad är KPIn? Jag måste veta det här klart och tydligt.

Om nån inte diggar det så är det inte en rätt match. Punkt slut.

Dela

Ansvarig för arbetet med influencers hos ett brand? Testa Scope utan kostnad.